Magdalena Day

El mercado “Latino” (Hispanic) en USA


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Luego de 6 meses de poder sentarme a leer un par de cosas y escribir, le dedico este post a @tinchop (bueno ok..a @deapersson también;) a quien le comentaba que me llama mucho la atención este micromundo de los latinos-hispanos en USA que es enorme.

¿Todos los grupos étnicos/culturales tienen una forma distinta de utilizar internet, de relacionarse en comunidades online, de usar las redes sociales?

Es probable, pero quienes más lo remarcan son los hispanos en Estados Unidos. Los “latinos”.

La pregunta es: ¿Importa?

Claro que sí, como podría importar detectar todo tipo de comportamiento de un segmento o tipo de usuarios que nos permita definir cómo llegar a ellos (una “estrategia”) y cómo hacer rentable esa falta de contenidos y espacios para ellos.

Entonces ¿Están usando los “Hispanos” las redes sociales  en forma distinta? ¿Cómo?

“According to various studies, social media usage by Hispanics is outpacing that of non-Hispanics. This is partly due to the fact that there is limited, culturally-relevant, original content in Spanish online and Hispanics in general, tend to be drawn to the collective values of their respective communities. Social media enables them to meet, interact and engage with culturally similar groups of friends and family, some who are often geographically dispersed” (José Villa).

Como bien dice este Informe realizado por Hispanic PR Association (2010-2011) utilizar las redes sociales para lograr la participación y engagement de los hispanos representa una mayor oportunidad que en otros mercados porque:

  • Pasan más tiempo conectados que otros segmentos/grupos (Korzenny, 2009)
  • Tienen/Forman parte de “redes offline” mucho más amplias (como les comentaba, fmailias grandes, en su mayoría que viven en comunidades latinas densamente pobladas)
  • Ya que las redes sociales constituyen medios de comunicación de bajo costo han tenido un efecto-red muy fuerte con los latinos.
  • Va creciendo el grupo de hispanos “influyentes” que usan las redes sociales para recomendar productos, hablar de ellos en sus blogs, y generar conversaciones en las comunidades de las que forman parte (Burson-Marsteller, 2008)

Forman parte de grandes grupos familiares que generalmente se encuentran dispersos. Dispersos por Estados unidos, por América, etc. Con un nivel socio-económico bajo, siempre comparándolos con los afroamericanos, que de hecho según el último estudio de PEW Hispanic Research (Publicado por Wired Latinos obvio) tienen más conexiones de banda ancha en sus casas que los latinos.

Leyendo el informe que mencionaba anteriormente (lo mejor son las respuestas de este José V. con quien estoy de acuerdo en todo, hasta en el excepticismo sobre término “hispanic social media”) se van a dar cuenta que básicamente quienes promueven el “Being Latino” son las miles de empresas y asociaciones que están “cercando” a este grupo, viendo que tienen la vaca atada y que tienen millones de oportunidades para crear contenido y/o plataformas.

Entre las principales redes sociales que usan figuran (esto es bizarrísimo):

  1. Facebook (29%)
  2. Myspace (Myspace?? sí, y eso que es de 2010 el informe) 43%
  3. Batanga.com 6%
  4. Univision.com 13%
  5. Yahootelemundo 13%
  6. Linkedin 7%

Esto es importante para entender qué tipo de contenidos y en dónde, consumen los latinos, y para ver qué se puede hacer para llegar a ellos como audiencia ya que me niego a pensar que todo pase por “Papis” y “Mamis” bloggers.

En definitiva ¿Qué busca el Latino? ¿Quién es el Latino?

Me parece que falta profundidad en la tipificación del “latino” como categoría: no creo que todos se pasen el día bol…eando en esos lugares, leyendo sobre Ricky Martin, etc. Hay que profundizar en qué actividades realizan, sus hobbies, sus estudios, su proyección como parte de la sociedad norteamericana (no puede ser que quieran vivir en guetto y nunca integrarse culturalmente a USA, o sí?) en dónde buscan trabajo, etc.

¿Interactúan todo el día entre ellos? No creo, ¿Qué marcas consumen? ¿Qué aplicaciones usan en sus smartphones?

Las respuestas y opiniones son bienvenidas :)


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6 comentarios en “El mercado “Latino” (Hispanic) en USA”

  1. Dea dice:

    Tuti, muy buen planteo has hecho y tengo la misma consideración respecto a que a este estudio le falta profundizar.
    La principal forma para impactar con publicidad online al US Hispanics es a través del idioma del browser + geo ip o idioma en que está escrito el sitio + geo ip. Sin embargo esto deja afuera a una gran cantidad de US Hispanics o latinos que navegan en inglés, que hablan en inglés con sus amigos y sus relaciones y sólo utilizan su castellano para hablar adentro de sus famílias. A ellos entonces habría que sumarle un trabajo en lo que hace a la creatividad del ad. Un ad que hable al público US Hispanics. Y luego tener un buen equipo que analice resultados y vea de qué manera se está impactando al público objetivo y dónde hay que invertir más.
    Un ejemplo personal: Lo que veo en la calle, o hablando con un primo mío que tiene 20 años y se crió desde los 7 años en US: El habla inglés mejor que castellano, estudia en la universidad, navega en inglés y postea en fb en inglés. Sus amigos son todos latinos que como él se relacionan entre si a través de la cultura americana. Pero no son fácilmente integrados en grupos de compañeros, amigos americanos. Cabe aclarar que esto es Miami, una mini latinoamerica en suelo de USA. Creo que aquí el latino tiene la facilidad de integrarse con latinos, y en cambio si mi primo por ej. se hubiera criado en Boston tendría otra presión para relacionarse e integrarse a la cultura americana a fin de poder llevar una vida social. También pensar que la mayoría de los latinos que viven en USA han salido de sus países por pobreza o por regímenes políticos. Llegan con poco y generan algo, poco o mucho. Viven bien, pero muchos de ellos no tienen el nivel de educación para ingresar a puestos calificados de trabajo. Así es que esta primer ola se identifica con sectores más pobres de norteamerica. Esto impacta en el consumo de determinado tipo de productos y supermercados y tiendas por precio. Ahora, y los hijos que ya son norteamericanos, van a la universidad y estan preparados para ingresar al mercado laboral calificado;ellos consumen lo mismo que sus padres? y de la misma manera? Vuelvo al principio y a que si vamos a trabajar online para impactarlos lo hagamos con las herramientas que hoy en día disponemos.
    Tuti, gracias por la dedicación del post, un orgullo!
    Dea.

  2. Lis dice:

    Tuti, coincido con vos en la falta de profundidad sobre la caracterización del “latino”. Se deja ver una cierta estereotipación de personaje más que el trazado correcto de un segmento.

  3. Magdalena dice:

    Muchas gracias Dea y Lis por sus comentarios! un placer siempre tenerlas a las dos dando sus puntos de vista por acá. besos

  4. Tincho dice:

    Hola Tuti!
    Primero gracias por acordarte de nosotros que estamos de este lado al escribir el post :)
    Leyendo el post me iba encontrando en varias situaciones que enfrente hace ya mas de un año y que si hubiera tenido este analisis hubiera sido todo un poco mas fácil, pero me toco aprenderlas a los golpes ;)
    Hay dos puntos que puedo compartir, el laboral donde comence creyendo que Centroamérica y el Caribe eran dos regiones “parecidas” para hacer mkt, y que si lo habia hecho en Argentina podia hacerlo en cualquier lado… primer gran error de mi parte.
    Estas regiones pueden parecer similares al resto de regiones “latinas” pero no, de hecho son muy distintas entre si y a su vez cada país de estas culturalmente ociaren culturalmente tanto online como offline.
    Deportes, entretenimiento (aquí incluyo redes sociales), música, etc, todo vale a la hora de buscar el engagement con el consumidor, pero antes hay que entender bien de que forma lo consumen si no te quedas pedaleando en el aire sin saber porque tus formulas no funcionan :s

    Ahí es cuando vivir en Miami se transforma en una ventaja (relativa) a la hora de conocer como utilizan los medios.
    Prácticamente todos los habitantes de estas regiones tienen un familiar/amigo en USA y la influencia de estos es enorme y determina en muchos casos el uso que les dan a las redes sociales. O sea, si impactas al latino en USA tenes altas chances de llegar a impactar también a su familiar o amigo en su país de origen, y eso no es poca cosa…
    Coincido en lo bizarro del consumo de algunas redes sociales y te digo que falta Hi5 en esa lista. Pero a la hora de hacer un mix de medios si las dejas afuera dejas de hablarle a una gran porción de tus consumidores.
    En definitiva, hay muuuucho por aprender del mercado latino y como se comporta, pero no quedan dudas que es muy jugoso para las marcas dentro y fuera de USA.
    Gracias por post!

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  6. amph-boy dice:

    Tuti da en el clavo, pero es muy suave hablar de “excepticismo” xq el tag “latino” no resiste ningún análisis serio. Lo usan por ciera desesperación para crear categorías raciales, pero si a la mayoría de los americanos los apurás mostrándoles los errores que tiene la categorización se quedan sin argumentos.