Magdalena Day

Digitalización, Social Media y Bodegas


Leo cada vez más noticias desfavorables para la industria del vino. Y sé todo el esfuerzo que hay detrás, durante casi 10 años trabajé con bodegas. Pero me pregunto si realmente son competitivas en el ámbito digital, ya que hoy casi todas hacen lo mismo. Analizando con perspectiva lo que fueron estos años, pienso que están aprovechando poco Internet.

Es un sector de gran complejidad y dificultades, pero tienen mucho para hacer todavía para conocer a su consumidor hasta tener la misma información que tienen sobre su terroir.

1) Digitalización

Los invito a leer este post sobre la digitalización según Facebook y Twitter. Con esa palabra se intentaba replicar el comportamiento humano en el mundo digital (lo virtual). Ni existía lo que hoy conocemos como fan page, o Me Gusta. Pero tanto en Twitter como en Facebook estaba la idea de poner en Internet una parte de nuestras interacciones. “Poner online” nuestra persona. Que se transformó en la creación de experiencias totalmente nuevas para nosotros.

¿Cómo sería digitalizar la bodega? Primero, sería mucho más que crearle perfiles en redes sociales. Sería crear una estructura online que permita expandir los negocios y actividades. Desde la comunicación hasta la venta. Si se piensa en replicar lo que se hace hoy. Ahí también sería interesante que innoven, si tanto quieren. Inviertan en un ingeniero en sistemas, un informático (yo recomendando nerds, ja!), o contraten a alguien de Marketing que si no es experto en esto, tenga la capacidad de aprenderlo. Segundo, realicen la trazabilidad o flujo de comportamiento del usuario en cada lugar, para tener un conocimiento serio de lo que está pasando en Internet con la bodega. No es sólo las redes sociales, y no se trata sólo de un formulario de contacto (que algunos te responden a los 5 días). Sin ese conocimiento están perdiendo visitas, contactos y ok, por qué no, seguidores en sus redes sociales.

La firma de consultoría McKinsey, tiene un área completamente dedicada a lo digital para que lean si les interesa. El cliente o consumidor en la actualidad espera encontrar un servicio o producto que pueda adquirir de forma fácil, online, que pueda tener la información y hacer que el producto llegue a su casa. Para poder ofrecer eso las empresas tienen que tener una arquitectura de la información: sitio web adaptado a todos los dispositivos por donde entra el consumidor, desde la comunicación, e-commerce, medios de pago, etc. y etc.

En el tema del vino, el punto que une todo el trabajo maravilloso de fotos, videos con paisajes infernales, intentos de hacer una web decente y el consumidor, es ése. El que se encuentra entre la comunicación y la venta. En cuanto el consumidor quiere que le des esa botella sobre la que le hablás durante meses…WRONG, andá a otro lugar.

Imagínense Amazon, cómo haría negocios cuando entrás por un título, o lo que sea, si te dice “¡Listo! Hasta acá llegamos, comunicáte con el distribuidor”. Chau, no compro un libro, si les dedico todo el tiempo a su plataforma. El negocio es que no salgas de ahí, y ellos gestionar todos los que permiten que el producto llegue a tu casa.

Con las bodegas con las que trabajé era un tema que surgía siempre. Y si monitoreaba las conversaciones, la mayoría de respuestas a una foto espectacular de un vino o espumante era “¡Qué bueno! ¿en dónde puedo conseguirlo?. Y ahí se quedaba todo. No es casualidad que hayan surgido players para meterse en el ecommerce, viendo que las bodegas tienen un embrollo difícil si desafían a sus distribuidores. Lamentablemente, ahí es donde llegarían más al consumidor.

Se trata en este punto de ofrecerle valor al que se le pide que se involucre en la web, en las redes sociales, (“engagement”), que dedica todo el tiempo a conocer sobre la bodega, sin darle demasiado en retorno.

2) Social Media…Management: Gestión-Procesos-Decisiones.

Hoy las empresas ya entienden de qué hablamos cuando se habla de Social Media, contratan agencias o tienen a alguien inhouse. Pero lo restringen a sólo un aspecto: comunicar, posicionar. La otra parte es la del “engagement”, que es involucrar al consumidor que entra por algún lado a conocer más sobre la bodega y el vino. Y ahí entra la tecnología, herramientas de gestión, analítica, y una estructura.

Es difícil a veces plantearle esto a los clientes, pero todo cambió en pocos años. Las redes sociales, la tecnología, la publicidad, la forma de comprar. Sólo en algunos casos están usadas inteligentemente a derivar tráfico a un website, a un registro para evento. Los hashtags que usa el 80% son larguísimos, no se sabe de dónde salieron, para qué se usan, entre otras cosas que por ende hacen que pierdan tiempo y dinero.

Les dejo un artículo que escribí para Diario Los Andes sobre Social Media Listening, esta actividad clave para explicar que lo que se hace en Internet es bi-direccional. No se trata de tirar información a la parrilla, es realmente entender qué pasa del otro lado. Y si analizan todo lo que pasa en las redes sociales, los mails de contacto, etc. y ven que la mayoría les preguntan “¿Cómo y en dónde compro su vino?”, y no hay nada que ofrezca eso…Houston, we have a problem.

No sé en qué momento el entretenimiento se convirtió en “hacer Social Media” en Mendoza, 2013 creo. No sucede en ningún otro lugar. Supongo que alguien alguna vez lo ofreció y luego las bodegas lo pidieron por default. Pero antes de eso la idea era comunicar, conversar con los consumidores, incluso con periodistas extranjeros, para que los encontraran y posicionarse. Ya existen posibilidades y herramientas que permiten ir más allá de eso.

Comparto una imagen del modelo que empecé a usar desde 2011 con mis clientes bodegas para comunicar esto de la necesidad de integrar a todas las áreas y empezar a organizar primero que nada, la información:

Todavía lo uso para reflejar cómo se trata de involucrar a todas las áreas, primero, en coordinar qué información se trabaja en el ámbito de las redes sociales. El kickoff lo daba el área de Marketing o Comunicación/PR generalmente. Ahora la mayoría de las áreas generan información, y están involucradas: el enólogo, el gerente, el de turismo, ventas, etc.

En otros rubros hay marcas que tienen todo tan aceitado que podés reservar un pasaje haciendo un click en Twitter. ¿Alguna bodega al menos implementa esto para que te suscribas y te llegue al menos un mail con lugares en donde vende el vino que querés tomar? Para esto no sólo hace falta el ecosistema al que me refiero en la primera parte, sino alguien que tome decisiones y ponga este tema en el centro de la estrategia de la bodega.

Se sigue pensando que lo digital es sólo Community Management, que es la parte conversacional. Es importante, pero es una parte. Además del ecosistema digital que permita al consumidor encontrar lo que quiere, tiene que haber tecnología y herramientas que permitan a la bodega saber quién está interesado en su vino. No voy a incluir ni una imagen de las que tengo en las que no hay un link (todos los días veo algo que me saca un “OUCH”). O vas al sitio y es cualquier cosa. Que se relaciona con lo del punto 1). No dudo que hay detrás trabajo, diseños e ideas creativas. El tema es que en su mayoría, sólo hacen eso.

Los invito a ustedes a pensar si se acuerdan algo de todos los anuncios o fotos de bodegas que ven por mes, sobre todo mendocinos, y si recuerdan algo de ese vino. A veces veo algo y pienso “mmm, interesante lo que están haciendo”. A la semana ni me acuerdo cómo se llamaba el vino, porque veo mil imágenes similares por semana. ¿Y me llegó algo después de meterme? ¿Pude suscribirme o encontrar en dónde se vende cerca de mi casa? ¿Los googlié y aparecieron en los resultados?

En algunos casos vi dueños de bodegas muy inteligentes, que exprimen al 100% su acotado presupuesto, u otros que hacen un gran esfuerzo con su equipo. Me pregunto cuánto tiempo más van a dejar de darle la importancia necesaria a este tema. No contraten solamente a gente creativa, contraten también a un ingeniero en informática, un programador, tiren a la basura ese sitio, desafíen a sus distribuidores, pruébense con la venta online, empiecen a conocer a su consumidor hasta tener la misma información que tienen sobre él que sobre su terroir.

Armen un área y asígnenle la importancia -y presupuesto que requiere- para cautivar y darle valor al que se lee toda su historia, sigue sus cuentas, y se involucra con todo lo que están comunicando.

La foto destacada es de Carin Zissis. La de la primer parte es de Licores Reyes.

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3 comentarios en “Digitalización, Social Media y Bodegas”

  1. Jorje Rojas dice:

    Hola Magdalena, un gusto leerte como siempre. Este tema sobre la digitalización actual en Mendoza me parece muy interesante, es más, inicié un proyecto hace tiempo que se llamaba eBarrica.com y buscaba mejorar la experiencia digital en bodegas artesanales. Es más, aún tengo una landing online pero el tema en standby por una cuestión de presupuestos, quizás no logré comunicar los beneficios de digitalizar todo el proceso y la inversión en el tema queda difusa para el lado del bodeguero…

    Link por si querés ver: http://ebarrica.com/empresas/

    Volviendo al tema, el error no es tanto de los productores, si no de los profesionales de lo digital que no logran (logramos) desarrollar algo escalable para ellos y sumergirlos de a poco en un proceso de venta online. Con esto me encontré al menos en mis reuniones con productores artesanales que tenían muy bajo presupuesto para iniciar algo como vos comentás en el post.

    Me parece realmente interesante el tema porque el vino es una experiencia que se podría desarrollar mucho en lo digital, el cliente quiere conocer más sobre esa botella que probó en su recorrido por Mendoza en aquellas vacaciones de verano, pero no logra llegar a la información oficial del bodeguero.

    Saludos!

    1. Gracias por tu comentario Jorge! Qué bueno, me alegra mucho que tengas un proyecto para esto. Lo del presupuesto es un limitante importante, incluso para las que sólo hacen redes sociales. Pero estoy segura que es porque piensan y usan lo digital como un medio, comunicacional, o equivalente a promoción. Como digo en el post. Algo que lo hace es incluso más difícil pedir financiamiento o pensarlo como un proceso u operación de la bodega.

      Si el sector vitivinícola tiene líneas de financiamiento en tecnología para la finca, la elaboración y producción, todos esos organismos y programas ¿No podrían generar nuevas líneas o créditos para tecnología digital, a la que une el puente de la producción con el consumo? La promoción se hace en silos, eso está claro. Pero ni siquiera conozco una bodega grande que se meta en esto. Si está dado y es algo incambiable no sé cómo van a innovar en lo tecnológico/digital, y el comportamiento del consumidor ahí que tiene otra lógica.

      Por otro lado, lo que decís de las empresas de tecnología es fundamental. Es así, tienen un gran nicho para pensar en la digitalización de ese sector, y en Mendoza hay miles de empresas, startups, desarrolladores. Sería muy bueno que se piensen soluciones, que se acerquen a las bodegas y den financiamiento un poco más disruptivo, y que no se quede en una app para tal cosa u otra. Éxitos con eso! Saludos para vos también.

      1. Jorje Rojas dice:

        Creo que las bodegas necesitan ver lo digital como una manera de mejorar increíblemente la experiencia del cliente con su marca, es decir, generar algún tipo de valor adicional en el proceso de compra y fidelización con sus clientes. Como primer etapa pienso que deberían empezar por ahí.

        Por lo general comenten el error de caer sólo en lo comunicacional a través de sus redes y los responsables de hacer ese trabajo no logran mostrar claramente un retorno de esa inversión y eso los aleja de lo digital…

        En fin, cuando quieras nos juntamos a charlar de esto que me parece re interesante.

        Saludos!