Magdalena Day

Cork´d: la red social de vino, de Gary V. cierra operaciones


La semana pasada el sitio y/o red social Cordk´d uno de los proyectos de Gary Vaynerchuk, anunció -a través de un video con un Gary  raro o no sé..despeinado– el cierre de sus actividades/operaciones.

Me sorprendió porque Gary V. es una de las personas con mayor influencia en este momento en internet, pero mucho más allá del vino. Con miles de proyectos como WineLibrary, VaynerMedia, los libros, etc… tal vez no puso el foco en Corkd. O tal vez vio que en su industria la cosa no va a pasar por ahí.

Esto -si me permiten- nos deja ver que el mundo del vino (un negocio que mueve millones no sólo en producción y ventas, sino en exportaciones, y en su vinculación con otras industrias como el turismo, la gastronomía, el lujo, etc) está tal vez siguiendo otro camino en cuanto a tendencias en uso de redes sociales y de aplicaciones de la web social. Y de esto hablo en el presente post.

¿Qué pasa que ninguna de las iniciativas más conocidas en el mundo online vinculadas al vino tiene éxito?

En 2009 un post de TechCrunch en donde hablaban del re-lanzamiento de Cork´d (ya estaba teniendo problemas) dice lo siguiente:

«To the degree that Corkd can become the place that people review, rate, and discuss wines, it could become a good marketing vehicle for wineries. But Corkd has a lot of catching up to do. Competitors like Snooth and CellarTracker are far ahead and already have loyal wine-rating followers» (Erick Schonfeld, sept 2009).

1) «Corkd can become the place that people review, rate, and discuss wines»

No se dio. ¿por qué? Bueno, yo lo estuve usando, y si bien mis reviews a eran un desastre..porque yo de por sí más que una buena tomadora no soy, el producto en sí –el vino– tiene un GRAN problema en este momento que todos los países cuya industria vitivinícola es importante están enfrentando: pretensión y exclusividad.

Por culpa de enólogos, winemakers y sommeliers muy sofisticados el vino pasó a tener tantos sabores, aromas y paisajes que la gente común que no puede detectar el pimiento, la fresa y la vainilla piensa que no sabe tomar. Y si alguien piensa que no sabe apreciar tu producto, bueno…. es difícil que haga una recomendación del mismo.

Entonces Cork´d se quedaba en una red de nicho pero para gente con conocimientos del vino. Por que más que «muy bueno» «muy recomendable para acompañar un pedazo de bife» no ibas a poder encontrar de gente como yo. Es decir, tenía gran dificultas para encontrar la masividad que tal vez esperaban.

2) It could become a good marketing vehicle for wineries.

Seguro. El tema es que en Estados Unidos, como en el resto del mundo: las bodegas son uno de los sectores más tradicionales en la comunicación y marketing (ni siquiera invierten en el desarrollo de sitios web) y no tienen muy claro cómo entrar todavía al mundo de las redes sociales. O para qué.

Acá tal vez deberían haber analizado un poco más en profundidad a su público objetivo: ¿Qué bodegas? Americanas o del resto del mundo cuyo principal destino de exportación es Estados Unidos? Les faltó apostar fuerte a posicionarse en otros mercados. Y algo que no analizan mucho los que quieren hacer una red social o plataforma del estilo: ¿Quiénes son tus usuarios? «Tomadores de vino» o «Tomadores cuasi sommeliers de vino»? Por que si la gente siente presión en escribir 140 caracteres que digan qué está haciendo, imagináte hacer pública una review en donde dejás asentado que no entendés un pomo de taninos y acidez.

Por otro lado el «ROI» vinculado a dinero gastado en campañas online, especialmente en redes sociales, ya sabemos que no existe, no se mide o no se sabe qué se tiene que medir.

3) Competitors like Snooth and CellarTracker are far ahead and already have loyal wine-rating followers

Falso. Bah, hace un año ya no es así.
Si leyeron mi post sobre Relaciones Públicas para bodegas, en donde el año pasado durante la visita de Paul Mabray a Mendoza le pregunté por Snooth. Ese día -ante una audiencia de 600 personas- respondió diciendo que Snooth se había limitado a ese un buscador (y sitio de ventas) para vinos y que recomendaba otras redes sociales para interactuar y conocer marcas.

Uno de los fundadores de Snooth respondió que recomendaba otros sitios. Yo jamás (aunque mi proyecto esté decayendoo) diría a la gente que vayan a otro. Rarísimo. Y cellar Tracker también cumple una función parecida.

Entonces ¿qué me queda de estas respuestas y de lo poco que pude usar estos sitios antes de su ocaso? Que no tienen idea cómo hacer para que la gente hable de los vinos fuera de un entorno que te lleva directo a la compra. Algo que otros sitios estarían desesperados por tener.

O al revés, porque Cork´d ofrecía «carrito virtual» con la posibilidad de que vendas tu vino obviamente en algún momento se le iba a complicar. Y sino tenés una persona que te arme logísticamente toda esa estructura más la relación comercial con bodegas, los comentarios que haga la gente ayudan poco a la supervivencia del proyecto.

4) El bendito modelo de negocio

Cork´d preveía algunos features como «claim wine» o «claim winery» para poder decir -como en Foursquare- que era tu marca y manejarla vos.

El modelo de negocio (hablé hace un año con Lindsay Ronga, ex CEO por un cliente y las imágenes son screenshots de la propuesta que me mandó) se basaba en que ofrecían a las bodegas «membership»: pagando 1000 dólares al año para tener un perfil de tu bodega, tener artículos en el sitio de Corkd. Content, tener acceso a listas de emailing, etc.

Obviamente no lo contratamos porque para los costos de una pequeña bodega argentina que estaba empezando actividades en redes sociales, no era algo prioritario. Sï lo usaría ahora para alguna campaña grande en el mercado americano.

Y sin esto armado, aceitado y con bodegas contratando y haciendo enorme movida…y sí, cae por su propio peso. Es bastante plata para un sitio sin masa crítica, y más si pensás que es plata que podés usar para hacerte una super fan page y ads en Facebook (en donde viven y suben pavadas sobre comida, tragos, juegos y vacaciones más de 500 millones de usuarios)

5) ¿El hombre con mejor branding personal en internet se adelantó?

Evidentemente algo pasó acá. Creo que vinculado a todo lo que comenté anteriormente, pero también creo que el «timing» para el éxito de un proyecto en determinada industria es fundamental. Y hay una locura con cómo Gary Vee transformó la apreciación y la comunicación del vino indiscutida, que ha influenciado a todo tipo de bodegas en todo el mundo.

El tema es si los jugadores clave de esa industria están preparados y capacitados para dar ese gran paso. Creo que en muchas marcas tomó su tiempo, en tecnología estamos acostumbrados a innovación y adopción de estas nuevas tendencias mucho más rápido. Pero aparentemente el mundo del vino todavía no está muy permeado, o va a tener un modelo de interacción con la web social muy particular.

Si bien Cork´d fracasó, y es una pena porque era muy interesante como proyecto, insisto con las miles de posibilidades que ofrece la industria vitivinícola para pensar aplicaciones, desarrollos, software, servicios y producto alrededor de la misma.

El punto 6) es para que analicemos entre todos sobre redes sociales de nicho (o verticales) y su futuro

¿Que te pareció el artículo?

8 comentarios en “Cork´d: la red social de vino, de Gary V. cierra operaciones”

  1. Mauro dice:

    Muy interesante el artículo. Se lo reenvío a un conocido que quería, justamente, iniciar algo al respecto.
    Just a small doubt: y cito. «Yo jamás (aunque mi proyecto esté decayendoo)»… which proyect are we talking about?
    Un saludo y bienvenidos estos insights en social media+wine. Saludos.

  2. Tuti dice:

    jaja Mauro..es un ejemplo. Si yo fuera inversora de algo no le diría a la gente que use el del a competencia 🙂

  3. Carlos dice:

    Muy bueno el artículo!, comparto muchas de tus apreciaciones. Creo que uno de los errores más grandes en la comunicación es no conocer a la audiencias.