Magdalena Day

Consumo y activismo político, cada vez más mezclados


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Estamos en un momento muy especial en el que, entendiendo que a través de lo comunicacional también se juega lo político, el consumo y la lucha política confluyen. Hay mucha atención en los movimientos sociales. Desde lo académico/teórico hasta lo corporativo/empresarial. (O estoy en un momento en el que veo esa atención desde diferentes ángulos #puedesertambién.)

Bueno, mientras escribía sobre este tema para la facultad publicaban desde Edelman un reporte o estudio al respecto, en el que habla de “belief-driven-buyers” en el que relevaron la opinión de consumidores en distintos países. La conclusión: los consumidores ya no quieren “conversar” (la “arena” en la que se disputaba la confianza y reputación de marcas hace 10 años, era la que integraban la web 2.0 -blogs, foros, etc.), quieren que las marcas que consumen y compran tomen posición en temas que consideran importantes. Y qué postura toman las marcas globales frente al racismo, la injusticia, temas políticos, etc. importan son decisivas para elegirlas.

Se considera esencial también el poder de las redes sociales para que las marcas hagan “accountability” esto es, cómo gastan sus recursos o invierten, cómo tratan a la gente, al medio ambiente, etc. Lo aspiracional o exclusivo ya no es lo que atrae tanto a una persona para vincularse con una marca sino más bien la creencia de que X marca está comprometida con x temas.

Y mientras las marcas empiezan a estudiar a los movimientos sociales y al activismo político los movimientos que conocemos están cambiando. Uno es el caso del feminismo, que desde hace tiempo autores como Castells y Hardt lo ponen de ejemplo. El primero como movimiento social formado en torno a una identidad (y que genera cambios en la estructura social, en el trabajo, etc.) Y el segundo, en esta nota que escribí en Medium lo pone de ejemplo, cuando se refiere a la falta de liderazgo que lleva a que no se transforme en fuerza política.

Otro caso es el de los movimientos sociales que surgen frente a la corrupción y la exclusión social. El NYTimes publicó hace poco una nota interesante con fotos de los activistas de Occupy Wall Street (un movimiento que tuvo versiones de muchas ciudades estadounidenses), del cual algunos siguen participando en la “resistencia” actual a Trump. Pero lo que se considera “movimientos sociales” no es lo mismo que hace una década.

Hay un blend entre el activismo político y la identidad que se proyecta a partir de qué marcas se consumen. Y no en qué espacios políticos se participa.

Desde el análisis teórico, me gustó este video de 2005 de Michael Hardt (que no tiene nada que ver con las empresas pero habla del axis identidad/diferencia en el que se mueven los movimientos sociales). Hay nuevas formas de activismo en las que cada movimiento social expresa su propia agenda (raza, género, etc.), y aunque entren en algunas contradicciones, tienen en común el rechazo a las jerarquías. Y esto creo que sí tiene mucho que ver con la elección de las redes sociales (o virtuales/tecnológicas) como plataforma de activismo.

We don’t want a world without difference, but we want a world in which difference doesn’t imply hierarchy. . Esto es lo que para Hardt dicen los movimientos sociales.

Hay un rechazo muy fuerte a lo que se percibe como excluyente, y esto también lo dice Castells (aunque las redes también tengan una lógica de inclusión/exclusión) en sus recientes análisis sobre la globalización y los votantes de Trump y el Brexit: no se oponen a la globalización, sino que se oponen a las elites globales. En especial a los políticos y dirigentes, y a las instituciones, que son funcionales al 1%.

Es por esto que las “redes” sociales, virtuales, son para algunos el lugar en el que sucede ese nuevo activismo, aunque para otros como Alexander Galloway (The Exploit, 2007) representen una nueva configuración del “Protocolo”, en donde más que activismo lo que corre es el control.

Hice un mix de marcas y análisis de los movimientos sociales, pero como las empresas son globales, los individuos sientan que vinculándose a ciertas causas -y ahora según lo que pongo al principio- eligiendo selectivamente el consumo, es como participan en un mundo globalizado. Para los enfoques que menciono, los movimientos sociales, son los que tienen la posibilidad de llevar adelante el cambio social (no las empresas).

La foto destacada la saqué en Los Ángeles, justo estuve en 2011 cuando ocurría el acampe en city hall de Occupy L.A. Más fotos:

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