Aquí entra el tema que a todos nos resultó interesante y gracioso al mismo tiempo>el hashtag #ascoa_ar

Algunos medios lo calificaron de éxito. En serio no puedo creer aún que piensen que fue hecho a propósito desde la organización.

Son las siglas de Americas Society/Council of the Americas y el hashtag qie vienen usando en otras ciudades también (#ascoa_br). EN Twitter son @ascoa y en Facebook también. Un hashtag es un tema para pensar pero también implica una movida cambiarlo si ya venís usando este tipo de siglas.

Y es un tema interesante porque como se pregunta @sic: “Buzz con comentarios negativos…conviene”?

1) Buzz>aborrezco esa palabra. Hace sonar como algo tan genérico y mágico lo que uno hace. Y por el otro lado..es un poco así. Es decir, nunca imaginamos que iba a ser trending topic, que los argentinos se iban a prender tanto y armar tweets cómicos con el hashtag. Pero sí se sabía que era una posibilidad, obviamente nadie fue ciego/sordo como para no leer el “asco a” y decir mmm.

Y es parte del juego..

2) ¿En dónde reside la clave de una marca en estas situaciones? En manejarlo en forma abierta, natural y hacerlo parte de su actividad. O no. La verdad es que en el momento leíamos mil tweets de todo tipo, pero más allá de las preguntas y críticas no podemos medirlo como negativo porque tuvo un impacto enorme. En tráfico, el retweets, en cantidad de updates (eso es justamente lo que lo lleva en algún momento a ser tt), en repercusiones de la prensa incluso.

3)Siguiendo la pregunta de Sic “¿conviene?” Y la respuesta es un poco la anterior>no es algo que se calcule fríamente, o que se diga Sí o No. Siempre hay que evaluar el valor que tanto la actividad en general de una marca en redes sociales, como en particular en este caso le da al usuario.

Y en este caso el valor es que el público objetivo (en su mayoría personas que residen fuera de la Argentina) pudieron seguir el evento en vivo, pudieron leer todo tipo de quotes, de opiniones sobre lo que pasaba en la conferencia y en las redes sociales.

Este es el principal valor:

• Los principales candidatos a Presidente estuvieron en un mismo evento, en un mismo lugar, sin agredir: Sí, el formato no fue lo más obamizado del mundo   pero hay que juntar en un mismo evento a Aníbal Fernández-Boudou-Binner-Alfonsín y Rodríguez Saá. Como le comentaba al equipo de As/Coa en New York hace un mes atrás aprox: en Argentina esto fue único, nosotros no tenemos debates ni televisivos, ni por internet.
• Hicieron campaña frente al establishment: Si así quieren ponerlo. Los empresarios quieren sondear el clima político para seguir invirtiendo y hacer negocios. Las empresas de USA quieren sondear el clima político de Argentina. Está bueno, muestra madurez y seriedad.
• Pueden decir que fue un debate cerrado, exclusivo para los que iban, pero..recuerden que cualquiera lo podía seguir en vivo teniendo conexión a internet.
• Destacados> Alfonsín dio un discurso MUY bueno. Me sorpendió porque por la TV no le daba ni dos centavos. Escucharlo en vivo me dio otra impresión totalmente distinta. Fue el primero y uno de los pocos junto a R. Saá que no leyó un discurso. Hablaron. El discurso de Susan Segal fue muy interesante, quería dedicarle buena parte del post porque habló del sentimiento de los norteamericanos hacia sus representantes y del estado de la economía en Estados Unidos (next time).

Pueden ver las frases y extractos de cada discurso en el Blog Argentina 2011

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El primer libro de Brian Solis que leí “Putting the Public back in PR” no me llevó a querer escribir algo pero con “Engage” -si bien no son los libros que más me divierte leer- sentí ganas de compartir algunos pensamientos al respecto.

Admito que la parte más larga “Forever Students of New Media” me pareció un poco densa porque es básica pero especialmente los últimos capítulos del (pobre) libro (que rayé y ultrajé con mis anotaciones) son interesantes.

No voy a hacer reseña sino resumir esos pensamientos destacando algunos conceptos:

• SMO (Social Media Optimization) “Remember, just because you build it doesn´t mean they will come. You have to start by recruiting. Go find your customers and birng them to you or participate where they are currently“

Si bien este término ahora se dejó de lado por otro que menciona bastante también “content curation” es bueno que lo repita, es algo que los que trabajamos con redes sociales tenemos que repetir constantemente.

• Sociology-social sciences

Esto, particularmente, es lo que hace que yo pueda leer a Brian Solis. No es un improvisado que habla pavadas, sino un profesional que investiga, analiza y puede aportar a la teorización de esta disciplina

Innovación, atención, microdisrupción, efecto red, comportamiento, engagement. Son términos que introduce porque nos permiten entender un contexto en donde las relaciones entre personas están cada vez más mediadas por internet, y en medio de ellas, se posicionan las marcas.

Si bien este contexto es muy interesante, el libro se mantiene el eje centrado en la importancia de este tipo de interacciones persona-contenido-marca-persona.
El desorden de atención, la forma de interactuar con objetos sociales, la necesidad de “visualizar” orden social por parte de los usuarios, son conceptos que BS quiere que interioricemos para entender por qué una marca tiene que procurar seguir una coherencia a través de cierta arquitectura dentro de este mundillo.

Social Objects

En las redes sociales, los objetos sociales toman la forma -esencialmente-  del contenido o el medio; y pueden inducir respuestas y reacciones en cada red o contexto en el que son introducidos.

“Social objects become the hubs for specialized engagement and discourse at the point of introduction and also as time, relevance, and the debut and discovery of related objects continue to support interaction”

Content Curation. Content Distribution.

Combinada con la incorporación de SMO (Optimización en redes sociales) , la curación de contenidos haría referencia  a las campañas dentro de cada una de estas redes para promover el nuevo contenido cuando estas comunidades se encuentran más receptivas.

Research (Investigar)

Esto no hace referencia a que el consultor o responsable dentro de una organización que encare estos temas esté todo el día leyendo sino más bien a la necesidad de investigar -para entender- los procesos, productos y persons que forman parte de la misma. Es decir, qué áreas interactúan con usuarios en redes sociales, qué contenidos producen, cuáles son las necesidades de cada una, qué ofrecen, etc.

Esto es bastante importante a la hora de definir herramientas, actividades, pero principalmente, de hacer algo serio, que lleve a transformar todos los procesos de una marca, y de implementar un plan de social media.

“It is the collaborations between business units in the social realm that ensure cohesion, balance, brand presence, perception and resonance“.

Strategy or Policy (Estrategia o Política)

Me gusta más la palabra “policy” ya que mi ideal es tener la oportunidad de hacer todo este research a nivel interno en una organización, tener tiempo de estudiarlo en profundidad, de definir necesidades, de establecer una política al respecto.

¿Diferencias? Cuando hablamos de una “política” estamos -creo- hablando del largo plazo. No es lo mismo hacer un plan, implementarlo y tener un par de años para construir, desarrollar herramientas, darle tiempo a usuarios a que respondan, ver cambios, corregir, etc DENTRO de una estrategia a largo plazo de la organización; que decir “vamos a diseñar una estrategia” y  no es más que leer “les vamos a abrir un perfil en twitter y hacer una fan page..para obtener 4mil fans” :S

En definitiva, creo que el libro es interesante. Paradójicamente el concepto de engagement no se repite cual mantra en todos los capítulos. Hay muchos tips y cosas buenas para implementar, pero si no te interesa darle la profundidad que el libro ofrece, ni te los cuento

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Y el concepto de Diplomacia me parece super interesante, es la conceptualización exacta para entender roles como el “community manager” que tan en boga está.

Entonces: ¿Quiénes pueden ser parte de los programas de diplomacia en tu organización?

Empleados: son los que mejor conocen tu producto y empresa. El desafío es entusiasmarlos y comprometerlos.

Voceros (spokesman): el ejemplo de Tony Hsieh en Zappos no puede ser más perfecto. No queda claro si es el CEO, o qué otro papel cumple pero, es de hecho la cara visible y se expone bastante. Quien representa la marca ante el público y como dice Armano “debe alinear sus acciones personales a los valores de la organización”.

Esto nos permite entender o tal vez hacernos una opinión acerca discusiones del tipo “cómo puede twittear de forma tan irresponsable si representa a una organización X o cómo puede bardear a su jefe si es director de X en la empresa”. Muchos de ustedes seguramente -quieran o no- son voceros de la empresa u organismo que representan. Y mejor ser concientes de tal etiqueta

Community Managers: representan a la marca en las comunidades/redes/plataformas en las que tenga presencia. Y es por eso también que deben actuar como voceros. Es un gran error pensar que un CM es sólo una persona que “puede administrar las redes sociales”. No se administran!

Tiene que saber de comunicación, tener clarísima la política o posturas de una marca ante determinados comportamientos, tener un manejo claro y acabado del contenido/información, etc…muchas muuchas herramientas. No es una persona que tiene que conseguir followers.

Tus equipos de trabajo:  van a ir asumiendo también un rol de embajadores, e incorporando las redes sociales a su trabajo de venta y promoción. Lo interesante cuando entramos en este punto es que las posibilidades de hacer “más social” una marca van tomando forma, haciéndose tangibles y mostrando ejemplos adaptados a cada negocio.

Business Partners (socios de negocios): si agregan valor a la comunidad y hay transparencia en la forma en que representan públicamente a una organización también forman parte de este ecosistema.

Consumidor/Cliente “defensor” de tu marca (Customer advocate): Son los que hacen defensa y promoción de tu marca en forma abierta y pública. Como bien explica Armano, hay versiones pagas y no pagas, como por ejemplo el blogger al que le pagás para que hable de tu producto/campaña, pero tienen que haber embajadores “orgánicos” de este tipo…que realmente estén hablando de tu marca porque les gusta, porque se sienten identificados y se ponen en el lugar (o tienen la necesidad) de contarle a otros lo bueno, copado, genial o real de tu producto.

Este sería una forma de ver quiénes son los actores clave para socializar y humanizar el negocio en que nuestra empresa/producto está involucrado.

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Porque, “joder”, por más que haya en ese país una asociación de responsables de comunidad -acción que ya me parece apresurada considerando que es una profesión con, como muchísimo 2 años- me parece que están tratando de idealizarla o ponerla en el podio de la misma forma que el blogger hace 2-3 años era el Robin Hood de la verdad en Internet.

Les doy una breve síntesis de lo que me tiene “perturbada”: hace unos meses la gente de AERCO publicó indignada el post “sobre el anuncio de fanta y sus cursos de Community Manager“:

“En estado casi catanónico he quedado al ver en televisión el  nuevo anuncio de Fanta, en el que se sortea entre sus consumidores cursos de DJ (vale…), Surfero (guay…) y ¡Community Manager! (oh my God!!) demostrando una vez más que la realidad supera a la más delirante de las ficciones

(…)Desconociendo casi por completo las nobles actividades de DJ y Surfero, es evidente que no tienen nada en común con la de Community Manager.”

(Vale aclarar que los comentarios de la gente son para matarse de risa, onda “soy surfero y no sé porque me comparan con ese..no sé como le dicen..community managmen” LOL)

Les respondí en ese momento y repito ahora: ¿Qué tiene de malo? Pregunto con la mejor: ¿AERCO no es es una asociación creada por  empresas de España que están buscando generar buzz alrededor de sus responsables de comunidad y de las miles de plataformas y aplicaciones que habrán hecho últimamente?

Si no es así, bueno, tiene todo el apoyo institucional para hacerlo.

A todo esto, desde lo que vengo viendo en “la web” en estos últimos años, y lo que viví y capitalicé para mi profesión: el 90% de los que ahora se dicen “community managers” de algo son usuarios de Twitter, Facebook, etc. que DE HECHO lo hacían como hobby! De la misma forma que un blogger escribía por placer sobre tecnología, viajes y etc. y alguna empresa vio que su tráfico era interesante.

Y ahora voy al caso que me parece genial, divertidísimo y que va muchísimo más allá de este concurso de Fanta: el LetmeGo Challenge en el que participó Hernán Gauna para -finalmente- ser quien está a cargo de la traducción y lanzamiento de este startup en español.

Para generar buzz y lanzar su versión en español (AlojameYa ) la gente de Let me Go tuvo la idea de lanzar una competencia, con distintas etapas y personas que tuvieron que hacer traducciones, desafíos vinculados al management, a la atención al cliente, al uso de herramientas como Twitter y un blog.

Las palabras de Hernán sobre la campaña en particular que tuvo que hacer en Twitter:

“Fue una compleja prueba que cruzaba capital social, conocimiento de estrategias online y capacidad de respuesta a necesidades completamente “fuera del plan”. En mi caso, tenía un importante compromiso (inamovible) que me llevó a perder las horas más fecundas para esta actividad”

Entonces pregunto:  ¿Qué mejor forma de filtrar gente haciendo algo así? ¿Qué mejor forma de poner a un par de personas que dicen querer representar tu marca/empresa? Quedan no sólo los que quieren el proyecto sino los que se ponen la camiseta para entender el emprendimiento! En este caso, los recursos y el tiempo fueron sobre todo de los concursantes, pero hubo una planificación y un uso de recursos, a mi entender, acertado.

¿El caso de Fanta es igual? Tal vez no, tal vez no se puede aplicar este tipo de campañas para una marca grande pero me parece perfecta para un startup. Genial.

Volviendo al tema del CM y de esta asociación, sólo escribo este post porque me preocupa. Me preocupa el ascenso de cualquier profesión que no sea de forma libre y según las reglas del mercado, pero más bien con la santificación que se pretende sea unidireccional.

¿Qué importa que esté certificado o no un CM?? What the fuck? Eso lo define la experiencia, si hace bien el trabajo o no, si entiende a la empresa, a la gente, y miles de otras variables que me gustaría detallar aunque son muy de experiencia personal.

Si se planteara lo mismo el que es o quiere ser blogger, diría lo mismo. Que lo digan las visitas, que lo diga la empresa que lo contrata, que lo digan los lectores. Tal cual lo diría el mercado en cualquier otra profesión.

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En toda estrategia o plan de comunicación, de social media, o whatever;  TIENE que incluirse una clara política de uso de cada plataforma (sea el blog del periodista, Twitter, facebook, etc) , que establezca procedimientos, normas de comportamiento, valores, etc.

Y no me estoy inventando nada, Coca Cola fue la primera que le dio forma a estos “Online Social Media Principles” , normas de uso pero no para usuarios-clientes de los distintos sitios que tienen online, sino para sus empleados!

Es una simple y clara política de la compañía que decide iniciar actividades en las redes sociales. No tener en cuenta lo NECESARIO, sino imprescindible de estas “guidelines” puede llevar a asuntos como el de La Nación que le pide a sus periodistas que sean responsables de lo que publican en Twitter, que consideren que son personas públicas y representan al medio -quieran o no-.

Cada uno de los empleados de una compañía se convierten en “voceros” de la misma. No entenderlo, no sólo les trae problemas, sino que significa que no entienden bien el nivel de exposición que tienen usando Twitter, por ejemplo, para insultar a cualquier empresario, político o personaje, esperando tener 5 minutos de fama.

No sé si la mezcla de farandulización y avalancha de periodistas le llevó a pensar a las personas que se sumaron en el último tiempo a Twitter que tienen que pelear, buscar confrontación y mediatizarse, pero es insoportable esa búsqueda de exposición permanente. Ni un periodista, ni un empresario tiene que hacerlo. Tienen límites bien marcados y son los que les pone la companía a la que representan.

Yendo al caso de las empresas, hagan su tarea, elaboren este simple manual de uso tal como lo hacen con otros procedimientos internos.

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Hace unos días estuvo en Mendoza Jorge Gobbi, uno de los bloggers más importantes de Argentina, y de Latam en temas de viajes. Jorge vino el año pasado al MBD09 y es una persona con quien resulta muy interesante charlar e intercambiar experiencias.  Hablando sobre nuestra profesión, sobre prácticas de agencias de PR, de empresas, eventos y los próximos pasosque cada uno está encarando como “blogger o ex blogger” (bah..el me incluye pero yo soy más nuevita  Jorge me dijo -y coincido 100%- “la época de evangelización terminó”.

Los días posteriores me puse a pensar eso; no sólo en el tema que hablábamos específicamente -los eventos, los blogs, etc- sino en las disciplinas que cada uno crece y se proyecta como profesional. Inmediatamente se me vino a la cabeza la famosa charla de Alx Prince sobre las distintas etapas de la sociedad de la información “la protohistoria, la prehistoria, y la SI” LOL, cualquiera que lo haya conocido como consultor, profesor en Mkt, en Política 2.0, en e-gov y etc TIENE que haber escuchado/estudiado eso.

Bueno es un hecho que estamos tal vez viviendo distintas épocas/etapas de lo que conocíamos como web2.0. Estamos entrando, saliendo o en el medio de algo. Pero en algo estamos. Algo distinto.

¿Qué viene pasando desde hace un par de años en la comunicación y en PR?

Tomó unos 4? 5? años de evangelizar y trabajar esta migración hacia los “medios sociales” y Web 2.0 para reflejar la necesidad de mejorar la base de relaciones públicas y aprender de cada comunidad. Usos de blogs corporativos, campañas, experiencias en redes sociales, invasión de marcas y personalidades en twitter, etc. Ya está, la masividad llegó..en buena hora!

Ahora hay que examinar cada “layer”, cada una de las capas de personas y grupos de personas que integran los 1000 fans, los 2mil followers..y qué corno estamos haciendo con cada una. ¿Estás conversando? Bueno informáte sobre quién te escucha, qué quiere escuchar, qué no, quién está ahí.

Si querés estar en FB y Tw como cualquiera ok, dedicáte a hablar boludeces, intercambiar un par de links y lograr algo de tráfico. Pero hay que pasar a un próximo paso. Sea desde nuestra creatividad como profesionales, desde una mejor visualización a nivel marca, de entender más nuestros públicos…urgente.

PR, Bloggers influence y Twitter

PR NO ES SOCIAL MEDIA, Y SOCIAL MEDIA NO ES WEB 2.0

Otra cosa interesante que hablábamos con Jorge era el tener peleas, tener que “amoldar” nuestra forma de decir las cosas, no sólo por otros, sino por nosotros mismos.

Yo jamás me definiría como blogger, porque para mí implica decirte “twitero” “facebookero”  y en mi caso no vivo de eso como sí lo hacen los más veteranos y pro Nuestra figura de bloggers como personas que dicen lo que piensan, comparten, dicen lo que otros no se animan a decir (Con antipatía o simpatía de muchos) por amor al arte..pasó, un poco.

Ponemos nuestro blog y nuestra visibilidad en otros medios, como centro de algo más grande. Estos años nos llevaron a construir nuestra audiencia y nuestro nicho. Seguimos un poco en ese papel de tener un criterio distinto, de decir lo que no gusta.  Pero resulta gracioso que por haber pasado gran tiempo en esto tengamos que analizar cómo decimos las cosas en Twitter, de qué hablamos, de qué no, cómo lo mezclamos con asuntos de laburo, en fin. Es como analizar detalladamente qué escribís en un sms.

Como en toda historia, no a mucha gente le gusta que nos pensemos así, o que tratemos de ir un pasito más adelante, pero lo cierto es que nos costó más de lo que le va a costar a otros (en tiempo, y en esa primera “evangelización que hicimos”) y también ustedes, a su manera, nos están creando mercado. So..enjoy!!

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Online Reputation Management from ReadWriteWeb on Vimeo.

Social media types insist on transparency at the cost of every other virtue, including discretion“, Chris Gatewood para RWW.

En este video de ReadWriteWEB se habla sobre “reputation management” y aunque es un tema bastante polémico tengo algunos puntos para compartir al respecto, con la resistencia de algunos anti-socialmediastuff

“Strategic thought on what yor brand should be online”: Estrategia+mensaje+audiencias. Existen posibilidades de definir y ejecutar estas variables en forma tann categórica si hablamos de Twitter por ejemplo?. Se puede funcionar todo el tiempo “estratégicamente”? Yo creo que no. Aburre, no funciona, no es la idea.
¿Hay diferencia entre tu presencia personal y la de tu marca online? bueno, en el video dicen algo muy inteligente: sí, pero es muy difícil demarcarlo. Entonces, lo mejor es ser realista sobre la falta de un límite real y la necesidad de ser prudente.
“You could still get in trouble for saying the worng things”: Lo que dice CG es que esto del RM se viene haciendo hace rato antes de la explosión de los medios sociales, el tema es la rapidez con la que ahora se propagan las consecuencias de todo lo que digas-hagas…sobre todo si no se manejan bien.
“Being on the edge”: es casi un truquito usado por varias personas para ver justamente este tipo de propagación de sus marcas y campañas. La idea es ser polémico, arriesgado y sobre todo captar la atención de los demás. Aunque muchas veces sale naturalmente por la propia personalidad de quien lo hace.
El tip que dejan en el video es tener una estrategia “cohesiva” de social media y saber que las marcas o personas que no tienen el foco en su estrategia-mensaje-audiencia (qué y para quiénes están en esos medios) son los que seguramente tengan que encarar alguna que otra crisis vinculada a su reputación.

Yo voy más por el lado “on the edge” y creo que si como marca no tratás de arriesgarte un poco en twitter (entre otros), no lográs mucho. Es difícil resaltar con todo el bombardeo diario. Ah me olvidaba: reputation management implica que entiendas que tu reputación en internet, se construye y es abierta.

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Todos los videos de LLM me encantan, es tan simpático y claro, que demuestra que PR es o debería ser trabajar en establecer relaciones con comunidades, no stakeholders, para vender un producto o sacarlo al mercado.

En este video le pregunta a Brian Solis cómo construir una comunidad, cosa que le interesa mucho últimamente. Bloggeando, respondiendo comentarios, identificando las necesidades y opiniones de usuarios son requerimientos sine qua non para crear y personalizar una marca. Pero obvio, “Start ups need Loic”: hay que contar con un personaje tan particular.

Los principales tips que da Solis para un CEO o wannapreneur son:

• Escuchar qué dice la gente de vos y tu marca en los medios sociales

• Contar tu historia vende mucho más que mandar un press release.

• Escribí contenidos informativos o con los que la gente se pueda conectar

• Blogger relations

• Las audiencias están compuestas por “gente común” con necesidades reales: ¿qué les ofrecés?

• “Just be helpful”

No se pierdan el video de lanzamiento de Seesmic Desktop que hizo hace unas semanas, en que explica de manera muy simple de qué se trata y por qué te va a gustar.

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